泰格豪雅如何深度經營中國市場？

天貓主戰場杭州仍未開春。不過，泰格豪雅（Tag Heuer）的入駐讓它相信春天越來越近了。法國奢侈品集團LVMH旗下的這家腕錶品牌選在今年情人節正式入駐天貓，還預告了新代言人、新贊助專案等一系列動作。

算上歐米茄（Omega）、宇舶（Hublot）和寶珀（Blancpain），泰格豪雅是業界老兵Jean-Claude Biver拯救回來的第四家瑞士高檔腕錶公司。截至去年12月，泰格豪雅全年銷售同比增長超過10%，而兩年前的數字是-10%。這也是LVMH集團總裁把他挖來提振腕錶業務的原因。

去年F1大獎賽加拿大站期間，他跟路透社提起過品牌2016年的業績增長主要得益於美國、英國、日本與澳大利亞。“我進入中國的時間不長，所以機會還很多”。在他看來，當其他品牌削減中國市場預算時，泰格豪雅逆流而上追加的投資就顯得更加明顯且有效。

身為LVMH旗下銷售額排名第一的腕錶品牌，泰格豪雅近兩年不斷開墾中國市場。即便瑞士鐘錶出口額連年下滑，集團腕錶業務總裁兼泰格豪雅執行長Jean-Claude Biver還始終認為中國大有可為。

兩年前，泰格豪雅請男星李易峰來做品牌代言人時，就和介面聊起過名為“年輕化”的戰略目標。與之相比，上天貓則是帶動年輕消費的一記直球，品牌進而得以搶佔中國尚且寬敞的中端腕錶市場。

“在那個越貴越好的年代，泰格豪雅也走偏過。”大中華區總經理潘錦基回憶說，因而品牌進入中國之初請到的代言人是陳道明。2014年，Jean-Claude Biver出任品牌執行長不多久便下令重新聚焦回售價1500美元-3000美元（約合1.03萬元人民幣-2.06萬元人民幣）中端價位商品，並迅速著手智慧手錶研發。

這兩項戰略性調整啟動之後，泰格豪雅的目標消費群變為20歲至35歲之間年輕人。在全球範圍內，能反映泰格豪雅的年輕人策略的，是他們把在社交媒體上擁有1000萬粉絲的美國超模貝拉·哈迪德（Bella Hadid）找來，做女性品牌大使。泰格豪雅相信，貝拉·哈迪德“深諳千禧一代的語言”。可中國實體店鋪的主力消費群——35歲以上的身份——不符合品牌期許。不多久，泰格豪雅在線上世界找到理想客群。按照天貓資料，平臺目前60%以上的使用者為90後，即不到28歲。

作為王牌線上渠道的天貓究竟能為品牌帶來多少流水呢？經常使用天貓的消費者顯然更熟悉服飾類商品，而去年走紅的腕錶品牌Daniel Wellington也是因為兼具平價和時尚度才攀上營收高峰。第一個在天貓上吃螃蟹的腕錶品牌泰格豪雅沒有現成的參考系。

天貓服飾總經理劉秀雲願意相信，淘系商家所吸引到的4億中國使用者中不乏潛在買家。如今這個時機正好可以用來培養、服務平臺上的潮流人群和品質使用者。按照她的說法，今年還會有更多瑞士腕錶品牌將以旗艦店方式出現，“反之我會以獨家系列、新品首發等形式推動線上線下聯動”。

天貓平臺上的腕錶銷售增長率/圖片來源：天貓

雖說腕錶電商業務在天貓沒有參考物件，這不意味它是件虛無縹緲的事。早在2015年10月，泰格豪雅就入駐了京東。和服飾相較更具標品性質的腕錶選擇以3C產品起家，擁有眾多男性使用者的京東並不令人意外。此外，“乾淨”的商業環境也是影響奢侈品牌觸網積極性的關鍵性素。

上線一年多，泰格豪雅大中華區總經理潘錦基看到的資料顯示京東銷售增長遠遠甩開線下。對此，京東不願披露詳細數字，但表示泰格豪雅品牌銷售每年保持200%以上的增長，且拉動高階人群的整體消費效果明顯。

泰格豪雅中國地區現在線上線下的重疊錶款數量在50左右，它們大多銷量表現強勁。偏向年輕人的產品則更常出現在網上獨賣。“當然流量也是重要因素，我除了多了一個銷售平臺，還擁有了個推廣平臺。”潘錦基說道。為了保持線上線下店鋪聯動效應，泰格豪雅春節期間在京東做了一波O2O活動，即釋出十款線上獨家腕錶，要求線下門店取貨。可有意思的是，半數訂單先後取消，原因在於顧客所在城市還未開出實體店。

從物理概念上打下中國這片疆土不是易事：早些年瘋狂擴張的前車之鑑歷歷在目。包括獨立店鋪、百貨店中店和多品牌集合店，泰格豪雅中國市場去年總共開出60家新店，截至目前覆蓋到50多座城市，擁有超過百家門店。鑑於2017年不確定性因素，品牌將全球增長預計調低到個位數，但中國開店步調仍會保持。