ZARA中國區旗艦店的關門 ZARA關閉旗艦店的理由Zara 的業績行不行
從本質上説,Zara 的暫緩開店與 H&M 的激進擴張發出的是同一個信號:跟着百貨泡沫開店的好日子已經結束了。
2 月 7 日,成都春熙路商圈總府路 31 號,曾被稱為“中國區最大旗艦店兼首家形象店”的 Zara 關了門。
這家店總面積達 3000 平方米,位於樂森百貨內。6 年前開業時,它取代了 LV 和 Dior 的位置,佔據了一至三層樓,號稱是 Zara在大中華區第一家以“更具設計感的全新形象”打造的旗艦店。在當時本地媒體的描述中,它還被樂森百貨寄予了從“高端奢侈”向“潮流百貨”轉型的厚望,門口的 Logo甚至大過“樂森購物中心”的標識本身。
但現在, 這裏的櫥窗展示已被全部撤空,只貼了一張通知:門店關閉,請至 Zara 伊藤店、太古裏店選購。
並不是 Zara 業績不行了
單看這則信息,很容易讓人產生“ZARA 是不是業績下滑”的聯想。畢竟,被關閉的並不是一家普通門店,而是曾經的形象店。
但翻看財報,你會發現過去一年 ZARA 母公司 Inditex 的表現並未像奢侈品牌或傳統青少年服飾那樣受到衝擊。截至去年 7 月 31日,Inditex 總銷售額為約 105 億歐元,同比增長了 11%,淨利潤則達到 12.6 億歐元,其中 ZARA 貢獻了 66.5% 的銷量。
實際上,Zara 對零售渠道的調整也不算新聞了。從去年 3 月起,它就已經開始放緩開店速度,每年新增店鋪面積計劃從原來的 8% - 10% 下調為 6%- 8%,原因是部分銷售量已轉移到線上,“官網客單價超過了實體店鋪”。在官方聲明中,ZARA 稱未來的開店重點將是“黃金地段的旗艦店,類似曼哈頓 SoHo區的三層獨棟店鋪”。
華爾街的分析師們大都對這一策略調整表示認可。伯恩斯坦銀行業分析師 Jamie Merriman 對路透社評論説:“Inditex現在明顯有能力以更電商化、不那麼資本密集的方式擴張市場份額。”
在中國市場,這一調整甚至來得更早。2014 年,Inditex 就在天貓上開了官方旗艦店,尋求線上銷售擴張。2015 年 8月,該集團宣佈當大中華地區門店總數超過 500家之後,就將暫緩開店,理由為,“前期在購物中心的進駐過於迫切,接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店。”當年一季度,Inditex 只在中國新開了 8 家店,與2014 年一季度的 44 家形成鮮明對比。
但為什麼要關了這家在開業時如此聲勢浩大的門店?
樂森百貨成立於 2010年,它所在的總府路位於成都春熙路商圈最北側,被認為是高端品牌的聚集地。旁邊挨着五星級的皇冠假日酒店,另外還有王府井百貨、太平洋百貨、時代百盛,以及日本伊藤洋華堂和伊勢丹等多家老牌連鎖百貨。
不過在成都本地人的印象中,樂森所在的總府路 31號卻稱不上是什麼購物黃金地,甚至被戲稱為“商城百慕大”。在它開業以前,四川本地百貨品牌“和正百盛”以及日本著名連鎖“西武百貨”分別在這裏經營過不算太久的時間。尤其是後者,雖然曾與美美立誠、仁和春天等百貨齊名,還給成都帶來了LV、DIOR、迪生鐘錶珠寶、Longchamp、CK 等高端品牌,但只維持了 3 年。
一個重要問題是它老舊的物業形態。在接受《天府早報》採訪時,四川省連鎖商業協會會長、四川省商業地產聯盟祕書長冉立春認為“這裏的物業設計並不符合現代百貨的需求,由於口岸的關係才一直有商家入駐。”這棟5 層建築鄰總府路的門寬只有 4 米,進深卻長達 154 米,而層高也很低,電梯位置很隱蔽。一些市民表示,“每次去都會迷路,結構太複雜”。
另一個問題是,在傳統春熙路商圈中,樂森百貨的位於北部較偏的位置,但租金卻不輸中心地帶。2011 年,總府路附近的租金至少達到每月 300 元/平方米,按3000 平方米計算每月租金至少要 100 萬元。今年 28歲的成都人李禾告訴告訴《好奇心日報》:“樂森百貨在春熙路商圈的北角上,從春熙路商圈過去,要麼就要過天橋,要麼就要過地下通道,有點遠。而春熙路商圈的各個商場之間卻都是店鋪街,也沒什麼車,走起來很方便。
2010 年,樂森百貨有限公司董事長何玉蘭買下總府路 31 號和旁邊的東風商場時,原本打算延續西武百貨的高端定位,把兩個物業打通,打造一個總面積達 3萬多平方米的奢侈品賣場。但在LV、Dior、範思哲等品牌以”體量小,沒辦法滿足業務擴建需求”的理由關店撤離後,她也開始意識到物業形態所存在的問題,於是打算把引入 Zara作為百貨向潮流轉型的起點。
在開業儀式上,她自信地對《天府早報》表示,新的客羣將是周圍密集寫字樓覆蓋的白領上班族。“這裏地段好,每天的人流量固定在 8萬人次,是一個很好的商業口岸。ZARA旗艦店僅是租賃了樂森百貨三層店面,餘下的幾層正計劃着改造成為寫字樓,而後還要引入H&M、C&A、優衣庫等更多的高街品牌,將這裏打造成為一個高街時尚圈。”
人流宣傳效應也是廣告業者楊健在當時提到的一個觀點:“據測算的話,在這樣的地段擁有一個如此巨大的户外廣告牌,每年的費用至少 400 萬。”
這正好切中了 2011 年 Zara 的要害。這一年, Zara 進入中國市場才 4 年,正急於儘快覆蓋中國 60個重點一二線城市,擴大品牌知名度。而國內商業地產也正好出現井噴,當年全國新增了 400 家左右的百貨公司。順勢入駐的 Zara門店經歷了入華以來最迅猛的增長期,新開了 156 家,比 2006 年以來積累的 119 家門店都多。但在被視為西南重鎮、消費力強勁的成都,Zara 在2011 年之前卻只有伊藤、凱丹的兩家不大的店面。
可以想見,願意在春熙路高端商圈提供 3000 平米鋪面的樂森百貨,對它來説多麼具有誘惑力。而一家產品結構單一、急需轉型的傳統百貨,也是多麼需要 Zara來吸引新的、更具消費活力的客流。
但現在的市場早就不是當年那個樣子了。2015 年,位於春熙路商圈東側、但以新型體驗式街區面世的 IFS 和遠洋太古裏,成了成都新的商業地標。當年 4月,Zara作為第一批入駐商家在太古裏開設了一間三層獨棟旗艦店,號稱亞太區面積最大、裝修最新、貨品最齊。如果你還沒忘記,它正符合前文所説的“黃金地段的旗艦店,類似曼哈頓SoHo 區的三層獨棟店鋪”。
這使得春熙路商圈在十分鐘的路程之內就有了三家 Zara:伊藤洋華堂店、遠洋太古裏店和總府路店。在成都工作的孫代代告訴《好奇心日報》,“春熙路那邊一圈都是商場,一般就在那裏逛都可以逛很久了,再加上 Zara到處都有,不用特地去那裏”。
不少品牌也紛紛選擇轉移陣地——去年,GUCCI 仁和春天百貨人東店閉店,在遠洋太古裏開設了全新形象店;快時尚的 GAP也關閉了春熙路步行街的門店。
“IFS 、太古裏來了之後確實有很大的影響,這邊人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往購物中心走,不在街上逛街了”,RET睿意德租賃服務部總經理杜斌告訴《好奇心日報》,“老百貨面積不夠大是普遍問題。現在購物中心又大又漂亮,一般有目的性的逛街都會去哪裏,品牌也都選擇入駐那裏,至少影響了老百貨30% 的銷售量。樂森 Zara 不管是對消費者還是對商家都不是最佳選擇。”
過去 5 年,樂森也沒有像預期一樣,引進其他快時尚品牌,只有 Zara一家獨大。在很多消費者的認知裏,它的存在感甚至超過了樂森百貨。“沒聽説過樂森百貨,但聽説過總府路的 Zara,印象中那家店不會有很多人逛。” 今年 24歲的屈小惠告訴《好奇心日報》。而從小在成都長大的 BEE 甚至已經好幾年沒有去過總府路了,以為“樂森一層還是 LV 和 Dior”。
相比之下,總府路的租金卻水漲船高,按照杜斌提供的數據,達到每天 25-40/平方米,而且面積還比不上太古裏商圈。樂森雖然在 2010 年以近 3億的價格拿下總府路 29 號的成都東風商貿廣場,體量擴充為 3.2 萬平米的樂森購物中心,但比起 IFS 的 20 萬、遠洋太古裏的 11.4萬平方米,還是顯得捉襟見肘。
對於供應鏈短平快、追求薄利多銷的 Zara來説,選址是致命的。我在之前的文章中分析過,它並沒有城市中轉的概念,都是向零售網中的散點直接發貨。即使有商業地產提供的租金補貼,那些庫存積壓、單店銷售額不達標的店鋪也必須關閉以止損。
回頭看剛剛關閉的這家成都總府路樂森百貨店,它可以算是 Zara 所説的“前期進駐購物中心過於迫切”的代表案例之一。
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