給“品牌年輕化營銷”打樣,鑽石世家做了什麼?
到底是什麼樣的話題,讓一眾知名明星都沸騰了?
近日,有關#最愛研究所#的話題在全網大火,佟麗婭、任達華、黃霄雲、VOGUE5樂隊等明星化身“最愛研究員”,在B站上圍繞#最愛#這一問題展開了深刻探討,期間,吸引了嗶哩嗶哩眾多up主、國內外高校大學生紛紛湧入鑽石世家的#最愛研究所#,共同探尋這一問題終極答案。
不止如此,最近火熱出圈的告白歌詞“戴萌絲 ( Diamonds )”也正是來自於鑽石世家出品的浪漫曲目——《只給最愛的人》。而品牌鑽石世家這次活動的精彩之處,可遠遠不止這一點。
通過全面的營銷覆盤,我們發現這是鑽石世家圍繞其核心專利產品極慕之星,展開的“品牌年輕化營銷”等一系列組合動作。該系列營銷摒棄了許多流於表面的形式,如標籤的堆砌、生硬的跨界、或者僅僅是換一個包裝等,而是通過循序漸進的節奏抓住年輕人、站位年輕人、深耕年輕人、成為年輕人,真正演繹了“品牌年輕化”的正確打法。
抓住年輕人——
反套路的情感洞察+反套路的Social玩法激發深度共鳴
對於這一代的年輕消費者而言,伴隨著傳統的一元價值觀迅速瓦解,傳統的婚戀觀也在不斷消解——他們對於愛情、婚戀關係的看法變得自由而自我。關於“最愛”這件事,不再有唯一解,不再與隆重的儀式感掛鉤,TA們需要更包容、更多可能性的表達視窗。家人,愛人,朋友和自己,都可以是心中光芒至極的星。
在這樣的背景下,鑽石世家打破固有的營銷套路,聯合眾多明星及奇葩說辯手,從嗶哩嗶哩這一年輕化線上陣地落地到高校這樣的年輕化線下場所,聚焦IP“戴萌絲”展開一場從視覺到聽覺的感官體驗之旅。以“反套路的情感洞察+反套路的Social玩法”發起#最愛研究所#話題,在社交平臺掀起關於「最愛」的討論。
正如“1000個人中有1000個哈姆雷特”一樣,關於“鑽石與最愛”之間的話題,也不止一種定義和詮釋。在#最愛研究所#裡,鑽石世家通過與奇葩說三大辯手陳銘、傅首爾、小鹿,知名明星佟麗婭、任達華、黃霄雲、VOGUE5的夢幻聯動,將不同領域的B站UP主、不同圈子的粉絲們齊聚一堂,讓眾人化身“最愛研究員”,分享自己對於“最愛”的理解,他們也找到了一個標準答案——極慕之星,只給最愛的人。
通過富有共情力及開放性的命題,鑽石世家迅速拉攏了消費者對於品牌的識別與記憶——原來你是一個更懂我們的品牌。
站位年輕人——
最愛研究所開業,嗶哩嗶哩專題引圈層狂歡
當通過內容引發了使用者的第一波關注,讓使用者建立起了對於品牌的初步認知,那麼能夠讓他們加入到營銷節奏中,成為品牌的“自來水”,品牌需要思考的是如何才能進一步獲得他們的認同,鑽石世家的選擇是B站。
沒有人永遠年輕,但永遠有人正值年輕。從一個小眾的二次元平臺到現在的綜合性視訊媒體,B站一直是年輕群體滿足自我興趣喜好、汲取外部資訊的自留地,這裡亦成為品牌年輕化營銷的最佳場景。為此,藉著#最愛研究所#的討論熱度,鑽石世家乘勝追擊,聯合嗶哩嗶哩繼續“最愛”探索之旅。通過與B站攜手共創#最愛研究所#專題頁面,鑽石世家再次攜手佟麗婭、黃霄雲、vogue5樂隊、任達華等明星,共同發起#最愛研究所#VLOG徵集大賽,一起解鎖愛的極致表達。
在B站開設的#最愛研究所#裡,超過1000位創作者,暢所欲言地表達對「最愛」的個人定義、講述和「最愛」之間的動人故事、抒發對「最愛」的真摯感情,鑽石世家也通過視訊的方式進一步豐富了人們對於「最愛」的表達方式。
兩大主題賽道,拍攝“只給最愛的人”主題VLOG,或為鑽石世家xVOGUE5樂隊《只給最愛的人》音樂拍攝創意MV,就有機會贏blingbling的鑽石禮!從更多元的角度出發,豐滿品牌形象,全面吸粉。歷時25天,鑽石世家攜手786位UP主們化身最愛研究員告白最愛,產出原生高質內容。
以B站專題為載體,以“最愛”話題作為品牌抓手,通過時下流行的VLOG形式,鑽石世家創造了一個“站位年輕人”的溝通場景。在與消費者近距離對話中,鑽石世家的品牌年輕化營銷路徑,讓人印象深刻。
深耕年輕人——
打破次元壁,佈局高校搶佔大學生心智
在線上聚焦,線上下破圈,把“最愛”瞄準年輕人,不僅在線上B站展開了系列年輕化互動,鑽石世家還走出螢幕,線上下高校與年輕人真實接觸。深入北京·廣州·上海·武漢·西安·長沙等全國六大城市百餘所高校,面對高校學生群體發起徵集活動,鼓勵在校大學生們參與並分享自己關於「最愛」的理解或故事。
本次VLOG徵集大賽得到了眾多大學生們的熱烈迴應,大量取材於校園生活、畢業季的投稿視訊參與活動。有的同學剪輯製作了自己和戀人的歲月點滴,有的同學拍攝了這個六月來臨時的發生在嘉禾望崗站的故事……雖青澀,雖瑣碎,雖製作不甚精良,但每一幀都能感受到他們對於「最愛」的感情與感動。
成為年輕人——
超級IP Diamonds戴萌絲上線,極慕之星滲透年輕人心智
如何安利種草一顆鑽石?在人們傳統的印象裡,或許是一句口號、或許是一段故事、又或許是一個畫面營造的期許。這些都沒錯,但面對著口味越來越挑剔的年輕人,鑽石世家再一次把“反套路”演繹到底,通過將鑽石IP化玩出了從未有過的新花樣。
作為鑽石世家旗下的超級單品,極慕之星創新“星芒切工”打造出極珍稀的八邊形鑽石,具有非常浪漫的情感寓意,360°閃耀極致光芒。每一顆極慕之星都擁有一張獨一無二的身份證,為見證最愛而生,打破傳統4C標準,IGI國際寶石學院特別為它出具“4C+4EX”立體火彩證書,極致的標準是專屬真愛的認證。
極慕之星作為鑽石超級單品的獨特之處在於:久經磨礪,面面璀璨,稜角分明,追求真我。如此產品特性,亦是當代年輕客群追尋的價值表達:獨一無二,個性多元,自信和想象力。產品特性結合人群價值,極慕之星的二次元虛擬形象Diamonds戴萌絲,應運而生。在多輪的創意初稿和構圖調整後,這位身著閃光長裙、頭戴王冠的小姐姐脫穎而出、正如極慕之星的極致光芒,到哪裡都是人群中的焦點,她是全世界最閃亮的美少女。
新消費時代×數字世界×認知升級下,人群圈層化、傳播碎片化、消費情感化、品牌年輕化,讓傳統營銷急劇失效,品牌們也在尋求創新之路,紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”。鑽石世家此次通過Diamonds戴萌絲實現了IP營銷的“初體驗”,這一嘗試也順應了當代年輕人從“物質”消費轉向情感性消費,對商品情緒價值的感知勝過功能價值的趨勢,也讓戴萌絲代表的極慕之星成為被人熟知的大熱單品。
當然,除了Diamonds戴萌絲帶來的視覺驚喜外,鑽石世家還為大家準備了一份聽覺上的盛宴,鑽石世家特邀人氣樂隊VOGUE5樂隊共同創作品牌音樂《只給最愛的人》助力愛的表白。該歌曲於6月22日在QQ音樂、網易雲音樂、酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂五大平臺上架,同步在抖音發起互動合拍活動。上架短短10天時間,《只給最愛的人》音樂就兩度上榜網易雲音樂飆升榜,被評為最愛研究員心目中的戀愛神曲。
從大眾社交平臺的話題抓住年輕人眼球,到小眾年輕圈層的組合式打法站位年輕人,再到將鑽石IP化從而變身年輕人。鑽石世家這一趟「最愛」之旅為“品牌年輕化營銷”打了一個行之有效的樣板,這一切正是源於鑽石世家對當代年輕使用者心理的深刻洞察。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》中提到“面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功。” 與其迎合,不如站隊,與其討好年輕人,不如成為年輕人。在大量“品牌年輕化”的營銷動作中,鑽石世家的#最愛研究所#無疑稱得上是品牌年輕化營銷的優質範本。
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